四会市益兴昇鞋业有限公司:鞋业低迷是系统性问题,机会仍到处都是——专访红蜻蜓“少帅”钱帆

来自:朝阳和泰铝制品有限公司

两周前,在上海新天地,国民鞋企红蜻蜓开出了首个品牌概念快闪店。夸张的全红色与抽象符号,结合光影交错,引来了一波又一波的网红达人前来“打卡”。

作为上海的城市地标,新天地向来时尚大牌云集。某种程度上,这和浙江温州“飞出来”的红蜻蜓在消费者记忆中的调性及定位并不太相符。但红蜻蜓集团副董事长、副总裁钱帆说,这是公司品牌加速年轻化的一次尝试。“四会市益兴昇鞋业有限公司想通过地标性购物中心,把红蜻蜓的新方向传播出去。”12月2日晚间,在新天地的一家餐厅内,钱帆在接受《国际金融报》记者专访时这样表示。

戴黑框圆边眼睛,穿休闲时尚牛仔外套,钱帆看上去温文尔雅。1987年出生的他还有另一个身份:红蜻蜓创始人钱金波之子。作为企业的“准接班人”,钱帆透露红蜻蜓正在加速数字化转型,与此同时,和公司同名的皮鞋品牌也在改变,包括收缩品类、向年轻化发展、以及推进从街铺店转向购物中心门店的渠道迁移。

钱帆还指出,公司还在尝试通过线上渠道孵化更多品牌,并将与现有红蜻蜓品牌分隔开。“目前在做一些探索和尝试,会在合适时机对外公布进展和成果”。

(中间为红蜻蜓创始人钱金波、右一为钱帆)

年轻化下的品牌变革

红蜻蜓由钱金波于1995年创立,2015年6月于上海证券交易所A股主板上市。截至去年底,红蜻蜓已在全国布局4166家门店,其中3849为加盟店,317家为直营店。

这样庞大的门店系统下,红蜻蜓为什么要在新天地开设一家为期13天的快闪店?钱帆称,他把这一举动看成今年疫情后公司转型的一次检验和呈现。

疫情发生以来,红蜻蜓内部开始了一场被提速的转型行动,涉及销售渠道、品牌以及产品多个维度,中心思想即是“年轻化”。在品牌端,其确定了新的定位:商务时尚皮鞋。而围绕新定位,红蜻蜓的产品也进行了聚焦性的开发。

“四会市益兴昇鞋业有限公司一直觉得品牌和消费者的年轻化是必须做的事情,所以在产品线调整方面,砍掉了很多老的品类。四会市益兴昇鞋业有限公司原来一季接近2000个SKU,今年直接砍成600个。”在谈及年轻化前提下的聚焦时,钱帆向《国际金融报》记者直言,在聚焦策略下,红蜻蜓知道目标消费人群是谁,更清晰自己应该做什么,所以其他品类都砍掉了。

现在,红蜻蜓想了解自身变革的反响。“上海新天地是全国地标性的购物中心,它能够接受红蜻蜓这样的国民品牌,代表了它对红蜻蜓新的品牌定位的认可,也代表了红蜻蜓品牌新的定位符合现代年轻人的购物需求。”钱帆说。

据称,过去红蜻蜓近四分之三的门店都为街铺店,但配合整体的转型,今年红蜻蜓已经开始全面规划向购物中心渠道的转型,用全新的概念开设线下门店。

“渠道上大方向就是街铺店转向购物中心店,因为现在年轻人逛街都在购物中心逛,所以品牌渠道的迁移是势在必行。”钱帆透露,接下去,其将在购物中心开设数百家门店,这些门店将延续此次快闪店的概念,面积在25-30平方米左右,产品系列聚焦于网红爆款等。前期,门店开设采取直营模式,后续也会考虑代理。与此同时,过去占据主要的街边店也将进行优化。在钱帆来看,这是渠道上的一个动态平衡。

钱帆一并透露,随着红蜻蜓的品牌升级,未来,其产品的价位也会慢慢上升。

这是否意味着红蜻蜓的实体渠道市场要往一二线转型?对此,钱帆回应称:“我觉得,红蜻蜓品牌适应的人群和适应的渠道是比较广的,整个产品线和渠道是可以渗透到一到五线的,只不过取决于是开在一线城市的核心商圈还是次商圈,这是关键。”

数字化转型拥抱直播

为了撕去曾经消费者心目中“旧标签”,红蜻蜓还在加速发展数字化。在钱帆看来,配合系统化的转型,线下渠道的变革节奏会相对较慢,但线上会更快。

今年,红蜻蜓创始人直播带货的信息一度大火。3月份,56岁的钱金波开启第一次直播,他给自己取名“波波大人”,学着李佳琦,用温州普通话不断说“买它,买它,买它!”

今年的半年报中,红蜻蜓曾指出,公司投资成立了专业直播机构——宁波大黄蜂数字信息技术有限公司,布局网红直播。下一步,其还将继续加大对直播业务的投入力度,继续加强与优秀的直播机构、头部网红主播的合作,布局线上销售新赛道。

钱帆告诉《国际金融报》记者,红蜻蜓一直在探索数字化发展,今年的疫情则是加速了这一转型。“其实四会市益兴昇鞋业有限公司两年前就开始做数字化了,和阿里巴巴一直在合作,这是一个大方向,因为在互联网时代,一旦每一个环节被数字化之后,它的效率就是十倍甚至百倍的增长,直播就是销售方式的数字化”。

基于数字化转型,钱帆补充指出,今年上半年,红蜻蜓与阿里巴巴、德勤深入合作,推进了公司数据中台的搭建和实施。“现在四会市益兴昇鞋业有限公司数据中台上来以后,所有的数据全部打通。未来四会市益兴昇鞋业有限公司可以通过数据中台帮助四会市益兴昇鞋业有限公司做业务决策,而不是通过经验”。

据介绍,早在2019年10月,红蜻蜓即启动了数据中台&业务规划咨询项目。当前,公司数据中台建设的目标包括业务速赢、形成数据资产、赋能业务运营等多个维度,实施成果也正在逐步显现。“四会市益兴昇鞋业有限公司和阿里巴巴、德勤的合作在业界产生了很大的影响。这一年,红蜻蜓在行动、在转型,四会市益兴昇鞋业有限公司的新标签开始让消费者和投资者重新认识红蜻蜓,这是数字化转型的核心。” 钱帆说。

对于线上渠道,红蜻蜓寄予了不少期待。据钱帆透露,红蜻蜓正在孵化多品牌,但最初只开线上店,跑出来的品牌再做线下。“现在,营销方式、消费者的思维变化太快了,所以未来四会市益兴昇鞋业有限公司可能需要孵化不同的品牌和不同的品类迎合消费者。四会市益兴昇鞋业有限公司最近做很多新品类的开发,新品牌的孵化”。

行业低迷是系统性问题

值得一提的是,传统鞋业今年发生了标志性的事件。今年8月,“达芙妮宣布彻底退出实体零售”的话题登上微博热搜。此后,达芙妮方面向记者独家澄清称,集团公告内指出是关闭中高档品牌的线下实体业务,聚焦核心品牌业务发展,并非彻底退出线下实体零售。但这仍旧被不少行业人士解读为传统鞋业陷入低谷的一个表现。

从业绩端来看,目前各家鞋履企业的表现并不靓丽。达芙妮表示,受结构性转变影响,今年上半年,其营业额减少11.91亿港元至2.12亿港元,同比下滑了85%。“这主要是由于本集团的销售点数目按年减少87%,以及新冠肺炎疫情对店舖营运和消费市道的严重影响。”达芙妮方面指出。

不仅是达芙妮,包括红蜻蜓、奥康等在内的鞋履企业,普遍遭遇低谷。叠加疫情的影响,今年前三季度,奥康实现营收约15.65亿元,同比下降20.69%;净利润约931万元,同比下降91.21%。与之相应的,今年前三季度红蜻蜓的营收、利润也出现了双双下滑。

在钱帆看来这是一个系统性问题。“这个真的是和汽车开久了(有点类似),零件东换一个西换一个,开到二十几万公里什么都要换了。皮鞋这个行业,这两年确实不景气,百丽退市,达芙妮关闭中高档品牌的实体店。但换个角度来看,皮鞋类企业在大洗牌过程中能活下来,且还活的不错的,肯定是有基础的。”

钱帆还表示,当前鞋履行业面临洗牌和转型,潮流趋势也在不断变化。“虽然运动风、街头风影响了整个潮流趋势,大牌也开始做运动鞋,比如迪奥、香奈儿,但是皮鞋仍然是少不了的品类”。

他说,从行业同质化竞争角度来看,不存在饱和的行业,“机会到处都是,就是看你自己怎么创新”。

主营产品:婴儿鞋